上世纪80年代，正是泡沫经济的高腾期，日本政府还专门成立了《男女雇佣机会均等法》，鼓励女性走出家门，走向社会。这令日本女性更加理直气壮地进行自我主张，头发如钢丝般卷且长，眉毛粗壮又浓黑，口红一律深红或玫瑰红，衣服以凸显身体线条为美，迪厅打扮成为大部分女性的统一着装。张扬，但雷同。
上世纪90年代，泡沫经济破灭，日本关西地区发生7.3级阪神大地震。比起80年代的张扬，日本女性脸上不再注重色彩的运用，而是有了颓废的爱好，修细眉毛，染黄头发，非主流的始祖出现了。
进入20世纪后，日本将“卡哇伊”作为文化因素出口，设立了向海外推销日本文化产业的口号及一系列经济政策——“酷日本”。日本女性的脸部越来越漫画化，肤色要白，眼睛要大，假睫毛要会说话。
自安倍政权梅开二度以来，日本人对于经济景气恢复有了盼头，上世纪80年代流行过的艳丽火红的唇膏，再次受到女性的追捧。
对于日本女性今后的妆容流行，日本流行色协会的小木曾珠希是这样推测的：“美白的热潮会逐渐消退，由于2020年东京奥运的召开，女性会逐渐倾向于健康志向，小麦色的皮肤也会重新引起关注。”
