家电连锁正在改变以往工厂主导、被动零售的产品驱动营销经营模式,加大“反向定制”产品的占比,试图获得更多的“定价权”。日前,苏宁首次对外公布了酝酿1年之久的“S-TV计划”,首批基于“S-TV计划”的世界杯系列定制彩电将在本月上市。国美总裁王俊洲上月表示,国美3年内将买断式商品提高至60%,最终将定价权从供应商向零售商转移。而京东家电前天也和长虹达成战略协议,“五一”大促期间开卖深度定制的欧宝丽32英寸液晶电视,试水“定制化”。
家电连锁加大定制比重
苏宁黑电事业部总经理常江告诉记者,现在有许多消费者希望自行省去部分彩电用不到或者不必要的功能,提高产品的性价比。S-TV的定义是“苏宁为您而定制的彩电”,即苏宁运用大数据挖掘线上线下用户的个性化需求,对相似需求的用户族群进行分类,将用户碎片化需求转化为规模化需求,合零为整,然后通过规模化定制和柔性化生产的方式,为各类用户提供最契合自身需求的高性价比电视产品。
据记者了解,传统电视实现销售后除了质量问题带来售后维修,基本上不再和消费者发生业务联系,而苏宁“S-TV计划”则是卖出电视之后,与消费者进行深入的互动,为他们提供的后续内容服务才刚刚开始,苏宁之前布局的视频、游戏、本地生活、休闲娱乐等服务将通过“S-TV”精准地提供给不同需求的用户,形成后期的长期交互和用户粘性,单纯通过硬件售卖获取价值的营销模式也将随之改变。
比起价格战来,国美在尝试更多创新,这就包括力推单品的反向定制。按照国美在线董事长牟贵先的说法,国美在线很多商品的型号是其他电商没有的,这是C2B反向定制的结果:国美在线提供基于海量消费数据的发掘结果,帮助厂商针对性地改进产品,再由国美在线确保订单规模,最后确保供应链的利润率和消费者的低价双向实现。
实际上,此次京东与长虹的深度定制合作还仅仅只是个开始。京东副总裁闫小兵表示,未来京东和长虹还将在更高端的家电产品、更多的品类进行深度定制的合作。值得一提的是,京东家电页面改版后,还将专门开设一个“未来购”频道,一方面既可以充分收集用户的真实需求,另一方面还能够以“众包”、“众造”的方式,让用户既成为消费者,同时也成为产品设计的参与者,最终通过“集体的智慧”,为广大用户打造更加深度定制、更具个性化、更高性价比的产品。
相同的大数据玩法
仔细比对苏宁、国美和京东家电的“反向定制”,都能够看到海量数据、收集、分析、反馈等等大数据时代的关键词。将产品参数等技术指标一成不变地展现给消费者这种典型的产品驱动营销模式,在互联网时代显然已经OUT了。通过大数据挖掘不同用户群体对产品的个性需求,持续性跟踪最新技术潮流和消费趋势,直接主导满足个性化市场需求的产品功能配置设计,反向向品牌厂商进行产品的个性化定制、规模化生产和集中性采购,打造用户快速建立认知度的明星单品,不再让用户找产品,而是通过产品来匹配用户。
